Vorteile der Preisflexibilität auch für kleine Buchhandlungen

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Das hehre Ziel des Schutzes des »Kulturguts Buch« wird aufs Schild gehoben und mit den hergebrachten, kleinen Buchhandlungen gleichgesetzt. Die Befürworter betonen, dass ein flexibler Preis besser ist, lassen aber leider das Argument des ruinösen Preiswettbewerbs unbeantwortet. Was also wären die innovativen Modelle, die auch kleinen Buchhandlungen offen stehen? Drei Varianten, die mit der Buchpreisbindung verboten würden:

1. Preis niedriger als 'normaler' Verkaufspreis
   Ein neuer, nach Überzeugung des Händlers aufsteigender Autor kann dem bestehenden Kunden z.B. mit Rabatt zu seinem sonstigen Einkauf dazu angeboten werden (Aktion, Kombinationsrabatt). Das fördert nicht nur diesen Autor, denn der zufriedene Kunde wird für den 'Nachkauf' wieder vorbeischauen. 
2. Preis höher als 'normaler' Verkaufspreis
   Ein Buch kann zu bestimmten Anlässen auch zu einem höheren Preis als 'üblich' verkauft werden. Bspw. anlässlich einer Signierstunde nach einer Lesung, der Krimi am Abend der Aufführung des lokalen Theaters, ...
3. Verkauf ohne bestimmten Preis
   Vertraue ich auf die Empfehlungen meines Buchhändlers, könnte er mir ein Jahres-Abonnement z.B. monatlicher Krimi-Sendungen verkaufen. Der Buchhändler hat so langfristig sicheren Umsatz ohne dass dem einzelnen Buch ein bestimmter Preis zuzuordnen wäre.

Und schliesslich gibt es immernoch viele Möglichkeiten der Kundenbindung die der lokale Buchhandel nicht umsetzt:

1. Wieso kann ich meine alten Bücher nicht beim lokalen Buchhändler zum Second-Hand-Verkauf abgeben? Ich wäre im Laden und würde vielleicht auch gleich noch was kaufen. Und ich muss mich nicht mit Verpackung und Porto rumschlagen... ein Vorteil, den Amazon nie haben wird! 
2. Wieso vermittelt der Buchhandel keine 'Gleichgesinnten'? Wieso bietet er keinen Raum für Buchclubs und Leseratten?
3. ...

Es scheinen mir viele ungenutzte Möglichkeiten vorhanden, die nichts mit 'nur mit den Discountern gleichziehen' zu tun haben.

Schweizer Monat: Das Buch ist eine Ware

So direkt wagte ich mich gar nicht, es auszudrücken:

http://www.schweizermonat.ch/artikel/das-buch-ist-eine-ware

Natürlich kann man immer anführen, Anekdoten seien keine wissenschaftlichen Beweise. Aber als Illustration zur zugrundeliegenden Argumentation können sie ganz nützlich sein.

Brauchts die Buchpreisbindung für ein vielfältiges Buchangebot in der Schweiz?

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Das hehre Ziel des Schutzes des »Kulturguts Buch« wird aufs Schild gehoben. Aber sieht man die befürchteten Auswirkungen nach vier Jahren ohne Preisbindung?

Die Befürchtungen der Befürworter einer Preisbindung gehen dahin, dass ohne fixierten Endverkaufspreis nur noch ein Bestseller-Discounteinheitsbrei angeboten würde. Wie ich bereits geschrieben habe, gibt es dafür im europäischen Ausland keine Bestätigung.

Aber vielleicht stellt der Schweizer Markt einen Sonderfall dar? Seit nun immerhin vier Jahren ist das Sammelrevers (die frühere Buchpreisbindung in der Deutschschweiz) aufgehoben. Selbst unter Annahme längerer Planungs-/Produktionsprozesse müsste eine Verflachung des Angebots inzwischen bemerkbar sein.

Eine Verflachung zum »Discounter-Einheitsbrei« lässt sich aber auch in der Schweiz nicht konstatieren. Die Zahl der produzierten Buchtitel gemäss BfS stagniert seit dem Milleniums-Wechsel auf hohem Niveau; eine Reduktion seit 2007 ist nicht eingetreten. Schweizer Verlage haben in den letzten Jahren ausserdem vermehrt lokale Autoren gesetzt; diese seien gar »stark auf dem Vormarsch«. Wie auch immer man diese Zahlen ansieht, ist das keine Verflachung.

Brauchts die Buchpreisbindung für ein vielfältiges Buchangebot?

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Das hehre Ziel des Schutzes des »Kulturguts Buch« wird aufs Schild gehoben. Aber braucht es für das Kulturgut wirklich eine Preisbindung?

Wohl niemand stellt den kulturellen Wert des Buchs in Frage - und niemand wünscht sich einen »Discounter-Einheitsbrei«, wie ihn die Befürworter der Buchpreisbindung befürchten. Ob allerdings mit einem fixierten Endverkaufspreis tatsächlich der Einheitsbrei vermieden wird (und nicht etwa irgendwelche Taschen gefüllt) sehe ich nicht belegt.

Immerhin stellte Prognos zuhanden des BAK fest, dass in den oft als Negativbeispielen genannten Grossbritannien und Schweden die Zahl der Buchtitel nach Aufhebung der Buchpreisbindung nicht abnahm (S.6). Ausserdem habe (mind. in UK) der Anteil von Haushalten unterer Einkommensklassen, die Bücher kaufen, zugenommen! Wohl kauften diese primär Bestseller - aber sie kauften neu überhaupt Bücher!

Ist der Buchmarkt wirklich ein reiner Preismarkt?

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Als hehres Ziel wird der Schutz des »Kulturguts Buch« ins Felde geführt - aber wie wichtig ist der Preis dafür?

Die Befürworter einer Buchpreisbindung meinen, Discounter mit beschränktem Sortiment bei niedrigen Preisen würden den Markt leerräumen. Der Preis soll also ein überragendes, wenn nicht gar das entscheidenste Differenzierungsmerkmal sein. Aber stimmt das? Der Einzelhandel in der Schweiz zeichnet sich eigentlich dadurch aus, dass der Preis eben nicht das alleinige Verkaufsargument ist. Einkaufserlebnis, Beratung, Service aber eben auch Sortimentsbreite und Lieferfristen sind nicht unerheblich!

Persönlich bin ich zum Beispiel vom Schweizer Online-Buchhandel enttäuscht: Schon verschiedentlich konnte ich gesuchte Bücher dort gar nicht finden - wohingegen Amazon immer mindestens Verweise aus mögliche Dritt-Anbieter bot. Gerne hätte ich (auch wegen der theoretisch kürzeren Lieferzeiten) Schweizer Anbieter berücksichtigt - ein paar Prozente Preisunterschied wären vernachlässigbar. Aber wenn ich erst mehrmals an verschiedenen Orten suchen muss? Das ist ein Deal Breaker...

Eine Differenzierung gegenüber Preistreibern bedingt natürlich innovative Modelle und Eingehen auf die Kunden - nur auf früheren Lorbeeren ausruhen führt nicht weiter. Aber auch mit fixierten Preisen bliebe dieser Wettbewerb nicht stehen - die Wirkungen würden allenfalls verlangsamt und einige eigentlich kompetitive Buchhändler würden eingehen, weil ihnen ein Instrument aus der Hand geschlagen wurde.

Wer profitierte von der Buchpreisbindung?

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Als hehres Ziel wird der Schutz des »Kulturguts Buch« ins Felde geführt - aber wer profitiert wirklich?

Wie bereits beschrieben, profitierten in der Version des Gesetzes keinesfalls die 'kleinen' Buchhandlungen: Im Gegensatz zum Sammelrevers (Buchpreisbindung in der Deutschschweiz vor 2007) ist eine Marge für den Buchhändler nicht fixiert, der Wettbewerb spielt also einfach 'von der anderen Seite'. Als zweites Argument wird aufgeführt, dass mittels Gewinnen aus auflagenstarken Bestsellern ebenso wichtige aber (derzeit) schlechter verkäufliche Bücher quersubventioniert würden. Dies sei nötig, um bspw. neue Autoren aufzubauen und dem Verleger das Risiko eines neuen Autors erst zu ermöglichen. Diese Argumentation hinkt von zwei Seiten:

Erstens ist es mit wie ohne Buchpreisbindung der Verlag selbst, der den Deckungsbeitrag durch seinen eigenen Preis gegenüber der Buchhandlung definiert. Der Endkundenpreis hat damit erst einmal herzlich wenig zu tun. Der Verleger unterscheidet sich nicht von beliebigen anderen Produzenten oder - um in der Kultur zu bleiben - 'Musiklabels'. Alle müssen mit Risiko umgehen und die Einführung eines neuen Produkts, neuen Künstlers oder eben neuen Autors begleiten. Ob und inwiefern es den Verlag in seiner klassischen Form zukünftig überhaupt noch braucht, lasse ich mal aussen vor (vgl. Musiklabel).

Zweitens wird vorausgesetzt, dass der Verleger zusätzliche Einnahmen tatsächlich uneigennützig zur Kulturförderung verwendet. Wieso 'uneigennützig'? Was ist hier der Hintergrund? Wenn der Verlag in seiner Risikobeurteilung davon ausginge, dass sich der Aufbau z.B. eines neuen Autors lohnt, bräuchte er dafür keine spezielle Quersubvention. Wenn das Gesetz ihm nun einen höheren Erlös zuschanzt, kann er ihn auf drei Arten einsetzen:

1. Er kann ihn in zusätzliche Risiken stecken, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht lohnen. Das wäre Kulturförderung.
2. Er kann sein normales, unternehmerisches Risiko abdecken. Damit erhöht er de facto seinen eigenen Gewinn.
3. Er kann den zusätzlichen Ertrag direkt als Gewinn entgegennehmen.

Gerne will ich daran glauben, dass kleine Schweizer Verlage derart uneigennützig handeln und altruistisch Versuche zugunsten der Kultur eingehen. Tatsächlich werden aber 80% der Bücher in die Schweiz importiert! Dass deutsche, französische, italienische oder gar angelsächsische Grossverlage sich uneigennützig verhalten... diese Annahme halte ich für 'gewagt'.

Von der Buchpreisbindung profitierten demnach insb. ausländische Grossverlage und die grossen Buchhändler. Ein Einfluss auf die Titelvielfalt erscheint - gegeben altruistische Schweizer - minimal; sicher wäre eine direkte Förderung besser geeignet und - da keine ausländischen Grossverlage subventioniert würden - billiger.

Diese kleine Betrachtung ist nur skizzenhaft, aber die weitaus tiefergehenden Untersuchungen im Verfahren vor WEKO, Bundesgericht und Bundesrat kommen zum selben Ergebnis: "[Es] lässt sich allerdings eine Kausalität zwischen Buchpreisbindung einerseits und Titelvielfalt [...] andererseits nicht feststellen."

Was unterscheidet das Buch von anderen Kulturgütern?

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Als hehres Ziel wird der Schutz des »Kulturguts Buch« ins Felde geführt - aber wieso muss dieses speziell (anders als andere Kulturgüter) geschützt werden?

Schon das Gesetzesentwurf enthält wesentliche Einschränkungen (Art. 3):

nicht als Bücher gelten namentlich Zeitungen, Zeitschriften, Musiknoten und kartografische Erzeugnisse

Auf der einen Seite wird also sehr viel als 'Buch' geschützt, auch wenn der überwiegende Teil herzlich wenig mit Kultur zu tun hat, andererseits werden wichtige Kulturelemente ausgenommen. Ist Musik weniger schützenswert? Was ist mit Zeitungen, die nicht nur kulturell wichtig sind, sondern zudem als Presse für das Funktionieren des Staats elementar?

Wenn ich ein Drehbuch auflege soll ich verpflichtet sein, einen Fixpreis zu definieren... wenn es dann aber jemand vorliest, kann er beliebige Ticketpreise verlangen? Wenn ich es singe, als Stück vorspiele oder als Film produziere ist der Preis nicht fixiert? Ich darf (grosszügigerweise) verschiedene Preise für Hardcover und Taschenbuch definieren, aber als eBook ist der Preis nicht fixiert. Ist der Charakter als Kulturgut irgendwie mit dem Papier verbunden?

Die Befürworter sagen, der Buchmarkt komme dafür (fast) ohne Subventionen aus. Aber das ist bei Annahme des Gesetzes natürlich nur rein formal richtig - die Subventionen werden dann einfach über künstlich zu hohe Preise eingezogen.

Was unterscheidet also das Buch von anderen Kulturgütern?

Welches Kulturgut soll die Buchpreisbindung überhaupt schützen?

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Als hehres Ziel wird der Schutz des »Kulturguts Buch« ins Felde geführt - aber was heisst das?

Das in Frage stehende Gesetz definiert das Buch klar (Art. 3):

Buch: jedes Verlagserzeugnis in gedruckter Form und jedes kombinierte Erzeugnis, bei dem das Verlagserzeugnis in gedruckter Form die Hauptsache bildet; nicht als Bücher gelten namentlich Zeitungen, Zeitschriften, Musiknoten und kartografische Erzeugnisse;

Demnach ist jedes Buch ein zu schützendes Kulturgut? Also auch alle Fachbücher, alle Bedienungsanleitungen und Handbücher (die ja vermehrt separat verkauft werden)?

Die von mir schon zitierte Studie der Universität Zürich zeigt, dass von den in der Schweiz gezählten Buchtiteln 2004 über 80% Fachbücher waren (Tab. 2)! Nur gut 17% waren 'Literatur'. Und doch werben die Befürworter mit den armen, noch unbekannten Nachwuchsautoren - in ebendieser Sparte!

Selbst wenn es eine Buchpreisbindung in der Sparte Literatur bräuchte, wieso soll der immens grössere Gesamtmarkt darunter fallen? Werden hier nicht Äpfel und Birnen verglichen?

In Deutschland entsprechen 17% auch ziemlich genau dem Anteil der Belletristik (Presseinformation boersenverein.de, Anh. 4), der aber für rund das doppelte an Umsatzanteil (34%) bei Taschenbüchern sogar von 70% verantwortlich ist (ders., Anh. 2).

Fachbücher und Literatur/Belletristik sind aber nicht das gleiche und IMHO auch nicht derselbe Markt. Während eBooks wie selbstverständlich als 'Konkurrenz' zum gedruckten Buch genannt werden, stehen Bücher auch in Konkurrenz zum Konsum anderer Medien. Fachbücher konkurrenzieren aber nicht nur einfach gegen andere Medien, sondern gegen evtl. bessere Substitute! Die Umsatzentwicklung in Deutschland stützt das (Presseinformation boersenverein.de, Anh. 2):

Warengruppe	Δ 2007-2009 Prozentpunkte
Belletristik	+3.4	Zugewinn in allen Editionsformen
Kinderbücher	+0.3	Zugewinn insb. Hörbücher
Reisen	-1.6	Verlust in allen Editionsformen
Ratgeber	-1.7	Verlust in allen Editionsformen
*wissenschaften	-0.5	Verlust in allen Editionsformen
Schule und Lernen	+0.5

Ins Auge fallen Reisen und Ratgeber - sogar meine Mutter informiert sich in diesen Bereichen inzwischen 'buchlos' - deren Verluste weiter steigen werden. Hingegen ist ein Gewinn bei Schul- und Lernbüchern hoffentlich auf einen verstärkten Einsatz in diesem Bereich zurückzuführen. Inwiefern bei wissenschaftlichen Büchern der 'garantierte' Absatz an Hochschulen und in Forschungsstätten eine Rolle spielt, wäre interessant zu untersuchen.

Überleben mit Buchpreisbindung mehr Buchhandlungen?

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Die Befürworter der Buchpreisbindung sagen, diese führe zu einer »hochstehenden und vielfältigen Buchhandlungs-Landschaft in der ganzen Schweiz«. Aber stimmt das?

Selbstverständlich will ich nicht in Abrede stellen, dass es kleinere Buchhandlungen schwer haben. Aber das ist keine Spezialität des Buchhandels. Derzeit - also mit (neu) freiem Buchpreis in der Deutschschweiz - verschwinden 10-12 Buchhandlungen pro Jahr, so der Schweizer Buchhändler- und Verlegerverband. Bei rund 350 Verkaufsstellen (ders.) ist das natürlich eine erhebliche Zahl. Aber ist daran wirklich 'nur' der freie Buchpreis schuld?

Die Universität Zürich hat in einer Studie von 2006 - also noch zu Zeiten des Sammelrevers - die Zahl der Verkaufsstellen auch erhoben: Demnach existierten 1995 über 700 Arbeitsstätten, 2005 nur noch 600 (Studie, Tab. 5). Immerhin auch ein Rückgang von 10 p.a. (allerdings ganze CH). Schon damals konkurrierte das Buch immer mehr mit anderen Medien um Haushaltsbudget und Zeit (ders., Tab. 10 und 11) - eine Entwicklung, die wohl nicht beendet ist, evtl. gar beschleunigt wurde.

Bei sinkender Nutzung ist es nicht weniger als folgerichtig, dass auch das Angebot sinkt. Das Angebot an Verkaufsstellen, wohlgemerkt! Die Anzahl Buchtitel ist im gleichen Zeitraum gestiegen bzw. verharrt seit einigen Jahren auf sehr hohem Niveau. Im Vergleich zu 1989, dem Jahr des Mauerfalls, über 1000 Titel mehr pro Jahr!

Um zur Ausgangsfrage zurück zu kommen: Natürlich überleben mit garantierten Preisen mehr Buchhandlungen als ohne - aber es werden immernoch weniger. Und die Auswirkungen der garantierten Preise scheinen arg übertrieben.

Wieso die Buchpreisbindung kleine Buchhändler nicht schützt

In der Schweiz stimmen wir im kommenden März über ein Gesetz ab, dass im Buchmarkt ein staatlich geschütztes, privates Monopol einführen soll (Bundesgesetz über die Buchpreisbindung BuPG). Das hehre Ziel des Schutzes des »Kulturguts Buch« kann damit aber nicht erreicht werden. Wieso aber wird ein vielfältiges Angebot an Verkaufsstellen, insb. auch mit kleineren, spezialisierten Händlern, dadurch nicht erreicht?

Das Gesetz schaltet den Preiswettbewerb zwischen dem Endkunden und der letzten Verkaufsstelle aus - dieser Preis soll vom Verleger oder Importeur festgelegt werden. Der Gedanke dahinter ist wohl, dass auch Bestseller zu einem »anständigen« Preis, d.h. mit genügend Marge für den Verkäufer, verkauft werden.

Dabei wird aber verkannt, dass die Marge nicht nur über den Endverkaufspreis, sondern auch über den Einkaufspreis des Verkäufers bestimmt wird. Dieser Einkaufspreis bleibt aber dem freien Markt überlassen! Was daraus folgt, ist nicht schwierig zu erraten:

• An grossen Buchhandlungen (und Buch-Abteilungen anderer grosser Händler) hat der Verleger ein besonderes Interesse. Zudem nehmen diese grössere Mengen ab.
  Der Einkaufspreis wird für die grossen Händler also tendenziell niedriger, die Marge grösser!
• Die 'kleine' Buchhandlung hat ein besonderes Interesse, den Bestseller im Sortiment zu führen. Der Verleger als Monopolist dagegen nur ein mässiges (der Endkunde findet den Bestseller so oder so).
  Der Einkaufspreis wird für kleine Buchhandlungen also tendenziell höher, die Marge niedriger!

Das Gesetz verschiebt die Gesetze des freien Marktes also lediglich eine Stufe zurück - die kleinen Buchhändler werden einfach 'von der anderen Seite' erdrückt.

Darin liegt auch der grosse Unterschied zur 'alten' Buchpreisbindung, dem Sammelrevers, worin eine Gleichbehandlung aller Händler vereinbart war. Marktzugang und Einkaufspreis waren also auch garantiert. Dies ist mit dem Gesetz nicht der Fall; im Gegenteil wird der Verleger wesentlich gestärkt und ein eigentlicher, staatlich geschützter Monopolist!

2012-01-18:

Andreas von Gunten weist auf dasselbe 'Problem' hin...